天猫618商家“回血”指南

2020-06-20 04:01 admin

这是一个消费者、品牌和商家的养生局。继肯德基、星巴克后,喜茶也推出了人造肉。以大豆蛋白为原料,100%纯植物提取,热量减半,富含膳食纤维在老中青三代的养生宝典里,这些都是知识点。

一次影响全球的公共卫生事件,经济停摆肉眼可见,但居民消费却逆势上涨。根据国家统计局数据统计,1至5月份,全国居民消费价格同比上涨4.1%。

当人们消费心理和预期发生改变,直接影响到消费行为也就不难理解了。健康消费正是如此。疫情过后,明白人储蓄健康,聪明人投资健康。从提升免疫力,到一日三餐营养搭配,再到营养预防

天猫618数据显示,为健康买单的95后、00后活跃用户,同比增长达126%。同时,也吸引到更多商家加入天猫大阵营中,同比增长70%。

新客群不断融入,消费基数足够庞大,品牌、商家从天猫、阿里健康能够获得的或许更多。譬如,消费者在想什么,健康消费大数据会理性地传达给品牌及商家。

提前20年养生的Z世代,他们的购买力不容小觑。95后、00后最爱买的Top100健康单品中,即食燕窝、HPV疫苗、蛋白粉被买进前三,彩色隐形眼镜、面膜、保健食品、养生茶、肠胃用药位列前十。

不仅给自己买,顾家的后浪也承包了全家的养生大业:疫情后,95后们纷纷下单滋补品孝敬父母,30%的养生膏、灵芝人参石斛、枸杞、药膳养生汤料、氨糖软骨素等各类适合老年人的滋补品被他们买走。

大数据同样会告诉品牌、商家,健康消费力最强的区域并不集中在一二线城市。在人均健康消费金额最高的50座城市中,西藏、新疆、青海、贵州四省的城市占据12座;出人意料的是,西藏阿里、那区、拉萨三城分列第一、第二和第四名;新疆克拉玛依、图木舒克、喀什、和田入围前20名。三四线城市健康消费增幅突破70%,西部城市健康消费崛起已成事实。

结合以上健康消费大数据,年轻化、下沉、健康养生是品牌、商家必然要把握的机会。伴随着全民为健康储蓄的意识加强,未来庞大的细分场景中仍然蕴藏着无数商机。

回看疫情前的一组数据:2019年天猫双11全球狂欢节成交额最终定格在2684亿元,再度刷新纪录;swisse、汤臣倍健、博士伦、燕之屋、小仙炖等医药保健品牌先后跻身天猫双11成交额亿元俱乐部。

值得关注的是,过去医疗器械企业的生产重心趋向于附加值较低的中低端医疗器械。随着消费需求的变化,医疗器械板块整体研发投入迅速增长,由2015年的13.38亿元,增长至2019年的86.19亿元,复合增长率接近60%。

从以上数据可以看出健康消费不再单纯的围绕标准化的医药保健品,非标的健康服务类消费开始向C位靠拢。

今年天猫618,医疗器械、滋补与中药材、保健等细分领域中深耕的品牌及商家数量均有大幅增长。其中,医疗器械品牌及商家数量同比增长分别超55%、65%。

随着健康品类越来越丰富,健康市场进一步扩容是必然。天猫618、阿里健康集结一大批商家组成超级综合体,对健康类中小商家的吸引力还在持续加强。

给中小商家提振信心的是,由天猫孵化的健康品牌已经取得阶段性的成长,如宜样、BIOE这样的新锐品牌实现了三位数以上增长。首次参加天猫618大促的彩瞳新品牌moody、4inlook,618仅仅开售半日就跻身行业前十。

新兴健康品牌的迅速崛起,对还在苦苦赶路的中小商家而言,产研、销售等环节有很多可钻研、效仿之处。背靠天猫、阿里健康,商家们的成长还在不断提速。

面对黑天鹅事件,相比龙头企业,中小企业面临的生存压力会更大。清华大学联合社会机构对接近一千家企业进行调研,发现80%的企业现金流最多维持三个月,10%的企业最多维持半年,29%以上的企业受疫情影响全年营收下滑会超过50%。

疫后回血,刻不容缓。越来越多的品牌和商家将天猫618视为疫情后的回血之战。本届天猫618,医药健康参与商家同比增长70%。而在未来的平稳增长期,品牌和商家的重点会移向寻找下一个增量。

一方面,天猫及阿里健康的平台优势在天猫618期间得以全面体现。基于庞大的消费基数,让健康消费大数据颗粒度更细微。对处在上升期或转型风口的品牌、商家而言,除了对爆款类目、消费者画像有清晰的认知和把握,在货品曝光、销售环节也可以借力平台。

正如直播经济让商家迅速回血。天猫618期间,超5000家商家主动拥抱年轻人,在店铺开通淘宝直播,吆喝健康好货。

另一方面,存量竞争下,基于GMV=人口*ARPU*留存率定律,品牌和商家会着重考虑尽可能提高单客经济贡献和客户留存率。后浪的健康消费偏好,下沉市场的购买力,男性与女性用户的健康消费习惯,都在为下一波增长指明方向。

在更加垂直细分的赛道上,奔涌的品牌、商家围绕大健康开启了新的征途。他们看得了风景,也经得住浪花,他们选择抱团成长。

这也契合了陈春花教授提出的共生型组织概念:把传统单线思维拿掉,进行跨领域组合,才能帮助企业真正形成新的价值创造,从而超越单个个体的组织效率。

事实上,任何一个企业,任何一家医疗机构,都不再是单独的个体。它服务的对象,它需要的服务商,都将涉及更广的范围。对于任何一个健康品牌和商家而言,如何更高效地打通产品、服务、体验,如何更直接地面对消费者,才是这场回血之战的真正价值所在。

基于阿里生态的全链路消费者运营,正帮助品牌、商家回归到商业的本质:获取顾客,留住顾客。可以预见,未来仍将有更多新的品牌及商家选择天猫、阿里健康作为进军大健康产业的基建平台。

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