全干货|深度解读酒店品牌与规模发展之道

2020-04-21 07:02 佚名

笔者在连锁酒店行业已经历了尚美生活兰欧酒店、希岸酒店、丽枫酒店等行业知名品牌,也有着在新生品牌在发展过程中的认知与经历。回顾总结了一些关于品牌与规模的思考,当做抛砖引玉,希望得到同行的讨论与指教。

从2013年下半年中端酒店开始起势,短短几年中端酒店市场竞争就已从蓝海进入红海。如果说以前的酒店品牌还可以通过与地产合作,靠增量物业来迅速扩大规模的话,从2019年开始就逐步进入存量出增量的缓慢扩张阶段了,也就带出了下沉市场开发的一轮热潮。

有头部酒店连锁集团一直倡导“品牌先行”,并且也在规模化方面取得了不错的成绩。所以对于品牌与规模在发展中究竟是串行、并行,有没什么规律呢?我分享一下自己所思所得。

企业创造品牌的目的是为了获得高于同行业平均水平的财务回报。而直接方法就是帮助消费者降低交易成本。属于交易成本的内容包含:直接成本,搜索成本,信息成本,议价成本,决策成本,监督成本。要降低这些成本无非是通过产品和渠道两个方面实现。

而对于渠道我们会谈论4V,简单说就是多、快、好、省(一般企业能做到一个字就可以保证活下来,能做到两个字的就已经是很好的企业了,比如淘宝的多、省,京东的好、快)。

这两个方面对于初创企业都需要考虑初始势能,结合物理知识我们可以知道势能越高,则势能转化的动能也就越大,速度也会越快。但起势并不代表品牌,表现出来的只是销售额的提升,而销售额高的产品并非就是品牌。

如果是产品品牌,具象应是高于行业平均水平的毛利率,比如茅台90%的毛利率远高于其他白酒品牌。如果是渠道品牌,具象应是高于行业平均水平的现金流。

我们应该如何获取远高于行业平均水平的毛利率或者现金流呢?我们知道企业经营的本质是成交,成交额=客单价*成交量。

一方面对于主要产品,鉴于同质化严重,除非成本价能够大幅下降,否则更应该采取的方法论是提高顾客的心理预期价格。而提高顾客心理预期价格就需要依靠产品品牌化实现。只有更好的产品体验才能帮助建立品牌,建立消费信任度,降低交易成本。另一方面在主产品客单不变的情况下,开发场景来丰富产品线,做出差异化产品组合,比如机+酒+景等,摆脱同质化产品激烈竞争、消费者货比三家的局面,实现1+1>2的收益结果。第三通过场景拓展,还可以实现客单不变但频次提高,最终成交额提高的结果。那如何做场景拓展呢?可以这么定义,场景= 天时(when) x 地利(where)x 人和(who)。说白了,就是一个消费场景比如从白天喝咖啡拓展到晚上也能喝的东西;从办公室才能喝的东西,变成家里也能喝的东西;从年轻人能喝的,变成老人小孩也爱喝的。

一方面产品的多元化,实现了O2O的用户指数级增长,从单纯的到店体验变成了线下住店体验带动线上产品购买,良好的购买体验产生更多的裂变营销。这也是我们看到亚朵、麗枫、希岸、喆啡等酒店品牌都推出自己增值体验产品的原因。另一方面渠道工具的多样化,无论是会员、OTA、两微一抖,还是私域流量、直播带货的迅速兴起,都在全面抢占消费者注意力。

规模化指数增长,也就是从单一维度的1+X变成多维度的(1+X)*(1+X)*(1+X)...即包含X的N次方。而这里的X是什么呢?

既是规模效应,包含边际成本降低,锁定供应链,饱和投放等;又是网络效应:边际收益提升,买卖网络,社交网络,内容网络等;还是时空效应:边际效率提升,智能推荐,数据决策等。品类份额通常是该品类的规模效应和网络效应所导致的市场份额或垄断潜力,市场份额越大,意味着在同一个品类里做消费决策,消费者的可选项越少。

简而言之就是让规模指数增长,倾轧他人份额。比如互联网产品提高市场份额的普遍方法是拿钱--开店--压价--抢市场--融资--彻底占领市场--涨价。

品类份额越高,意味着品牌力和渠道力越高,意味着可以帮消费者降低更多的交易成本,获得消费者青睐。对于企业也就意味着获得了远高于行业平均水平的毛利率或者现金流!

l 基于大平台创业的酒店公司,天然具有渠道品牌效应。在4P和4V方面拥有犀利打法机制后,可以快速规模化。

l 即使天然具备大平台渠道基础,但同质化的产品品牌依然对手众多。只有超高性价比的产品设计(产品的消费频次和定价、渠道的覆盖和穿透)和超高的效率(内部协作能力,外部资源获取能力),才能稳稳占据一席之地。

l 规模冠军的终局仍然是要探索如何实现品牌冠军,否则会在较长时间内,必将遇到依靠独特传奇产品或者技术投入积累的对手的反超和压制。所以规模化到一定程度后,是继续强化规模的转轮,还是投入技术的储备,也是决定今后能否成为百年老字号的关键点。

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